Dal 27 settembre in Italia i claim ambientali vaghi, non dimostrabili o riferiti impropriamente a prodotti e imprese potranno essere contestati come pratiche commerciali ingannevoli.
A introdurre le misure è un decreto legislativo che recepisce la direttiva Ue 2024/825, nota come Empowering consumers for the green transition, e di fatto modifica il Codice del consumo italiano rafforzando il diritto dei consumatori. Il provvedimento interviene su un mercato nel quale le dichiarazioni di sostenibilità sono diventate uno strumento ordinario di comunicazione poco regolato.
Dopo aver censito oltre 230 claim ambientali, la Commissione europea ha censito che più della metà risultava vaga, fuorviante o infondata. Il 40% non era accompagnato da prove.
Ambiente tra le caratteristiche del prodotto
La novità sostanziale è che le caratteristiche ambientali entrano tra le caratteristiche principali di un bene o servizio, al pari di prezzo, qualità, composizione e modalità d’uso.
Non si parla soltanto di emissioni o riciclabilità: il campo comprende anche economia circolare, durabilità, riparabilità e aggiornamenti software.
La direttiva rafforza la base giuridica per contestare poi messaggi pubblicitari e comunicazioni commerciali ingannevoli. Il decreto definisce inoltre l’“asserzione ambientale” in modo ampio.
Rientra nella categoria ogni messaggio, testo, immagine, simbolo o rappresentazione che affermi, o lasci intendere, che un prodotto, un marchio, un’attività o un’impresa abbiano un impatto ambientale positivo o neutro, oppure minore rispetto ad altri.
Claim generici e etichette
Un punto centrale riguarda le definizioni. D'ora in poi i claim ambientali generici devono essere dimostrati e contestualizzati adeguatamente.
Espressioni come “green”, “eco”, “amico dell’ambiente” o “sostenibile” non potranno quindi essere utilizzate per descrivere un prodotto o un’impresa se non sostenute da elementi capaci di dimostrare la virtuosità ambientale complessiva.
La direttiva distingue anche tra claim generici, specifici e impliciti. Questi ultimi sono particolarmente rilevanti perché non richiedono necessariamente una frase esplicita: anche colori, immagini, simboli o grafiche possono suggerire un beneficio ambientale e rientrare dunque nella disciplina.
Le pratiche vietate
La riforma amplia la cosiddetta black list, l’elenco delle pratiche vietate in ogni caso. Se una pratica rientra nella lista nera non serve dimostrare caso per caso che il consumatore sia stato concretamente indotto a una decisione commerciale diversa. La pratica è considerata scorretta a prescindere.
Per le pratiche inserite nella grey list invece sono considerate ingannevoli salvo prova contraria.
Per esempio, le promesse ambientali sono ammesse solo se supportate da impegni concreti, con un piano definito, obiettivi misurabili, scadenze precise e un sistema di verifica indipendente. La norma colpisce anche i vantaggi ambientali irrilevanti.
Definire una risma di carta “senza plastica”, quando l’assenza di plastica non costituisce una prestazione ambientale significativa o distintiva, può diventare un’informazione ingannevole.
Durabilità e riparazione
La stretta sul greenwashing riguarda anche l’obsolescenza. Le imprese non potranno omettere informazioni rilevanti sulla vita utile di un prodotto, né spingere il consumatore alla sostituzione prematura di componenti o consumabili quando questa non sia tecnicamente necessaria.
Tra le informazioni rilevanti rientrano l’eventuale esistenza di garanzie commerciali superiori ai due anni, la disponibilità di pezzi di ricambio, i costi di riparazione e il periodo minimo per cui sono assicurati aggiornamenti software. Diventa problematico anche omettere che un aggiornamento può peggiorare le prestazioni di un dispositivo.
La direttiva Empowering non sostituisce la proposta europea sui green claims, che avrebbe dovuto introdurre una verifica preventiva più dettagliata per le dichiarazioni ambientali volontarie. Quel dossier, avviato nel 2023, è stato sospeso dopo l’apertura dei triloghi nel 2025.