Editoriale
“Green”, “Ecologico”, “Privo di”, “Riciclato”, “Riciclabile”, “Compostabile”, “Meno tossico di”, “Coscienzioso”, sono questi solo alcuni dei numerosi nuovi aggettivi (cd. “claims”) che, occhieggiando sulle pubblicità dei prodotti, affollano la vita di chi ha rinunciato silenziosamente di essere un cittadino ma rivendica a gran voce il suo status di consumatore “sostenibile” (anche se seriale e compulsivo).
Ma siamo sicuri che sia sempre vero quello che vediamo scritto? No, e non abbiamo molti strumenti per poterci orientare, così finiamo per credere ciecamente a quanto indicato. Un disastro annunciato già nel 2014 da parte della Commissione Ue che nello studio “Consumer market study on environmental claims for non-food products”, a livello europeo censiva i seguenti dati: 76% di quanto commercializzato aveva un green claim (prodotto e imballaggio), più del 60% degli intervistati preferiva acquistare prodotti ritenuti eco-sostenibili ma non sapeva come comprendere questa eco-sostenibilità.
Già allora lo Studio concluse che la maggior parte dei “green claims” analizzati non possedeva né precisione né chiarezza. Non solo, rimarcava il fatto che alcuni esibivano informazioni decisamente false. Senza girarci troppo intorno stiamo parlando del greenwashing, cioè di quello che Treccani.it definisce come “Strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.
È ovunque. Il 25 novembre 2021, l’ordinanza cautelare del Tribunale di Gorizia inibiva a un’azienda la diffusione di una pubblicità che, sotto il profilo della tutela ambientale, era ritenuta ingannevole. La prima (e unica) in Italia. Un fatto che induce a riflettere sul rapporto tra “narrazione” della sostenibilità ed effetti indiretti che può produrre. Il Tribunale, muovendo dalla tutela del consumatore di cui al Trattato sul funzionamento della Ue (articoli 12 e 169) e dalla Costituzione Ue (articolo 38), approda al Dlgs 145/2007 sulla pubblicità ingannevole e da qui trae “l’effetto aggancio” sul consumatore di un messaggio promozionale “idoneo ad alterare apprezzabilmente le decisioni commerciali dei consumatori cui è rivolto, facendogli assumere un comportamento che, altrimenti non avrebbe tenuto, o avrebbe assunto con contorni diversi”. In altri termini, si tratta di una pubblicità ingannevole se il fascino del concetto veicolato non consente al consumatore di formarsi una rappresentazione completa della realtà. Il Giudice di Gorizia pone a fondamento della sua decisione anche il Codice di autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Un pilastro dell’affollato mondo della “soft law” il quale, pur non vincolante per il Giudice (che applica la legge e non qualcosa che le somiglia) è però tassativo per le parti che lo riconoscono (28 enti del mondo pubblicitario italiano che rappresentano circa l’80% degli investimenti nel settore). Inoltre, dal 2014, nel Codice è stato inserito l’articolo 12 dedicato alla “Tutela dell’ambiente naturale” secondo il quale “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.
L’articolo 6 pone sull’inserzionista l’onere della relativa prova. L’inibitoria del Tribunale di Gorizia accende un ovvio e dovuto faro sul nuovo fattore di rischio che può infiltrarsi nelle nostre economie e sul quale non ci si concentra debitamente; si tratta dell’attrazione di capitali e investimenti indotta dalle pratiche di “greenwashing” in un’ottica di presunta sostenibilità. Infatti, ferma restando la necessità di una visione sostenibile della produzione e del consumo, con il “greenwashing” i parametri ESG (Environmental, Social and Corporate Government) delle dichiarazioni non finanziarie, oggi così in voga, rischiano di essere gonfiati per attrarre gli investimenti e massimizzare i profitti. I reati ambientali, del resto, non sono che il mezzo per raggiungere i profitti illeciti.
Per questo il “greenwashing” non è solo il brutto nome di una brutta condotta ma è anche l’area di incidenza di un più che possibile interesse illecito, da combattere ed eradicare a cominciare da cosa e da come si comunica.
